El precio: ¿Es tan importante?

Mucho hemos hablado aquí, y mucho se sigue hablando por todas partes en general, del fenómeno “precio” en el ecommerce. ¿El cliente sólo va en busca de eso? ¿Realmente sigue existiendo la tendencia del consumidor de buscar siempre el menor precio?.

Aún muchos comerciantes siguen teniendo el concepto de que los usuarios sólo van en busca del chollo, y que sino, no recurrirían al ecommerce para adquirir sus productos, ya que irían al comercio local o de gran superficie a por él. Y esto no puede ser más irreal, pues eso representa una realidad pasada, donde se relacionaba ecommerce, directamente, con “precio más económico que en local”.

Hoy en día, las propias marcas que luego distribuyen a todo tipo de comercios no tienen precios inferiores a los que podríamos encontrar en cualquier otro punto de venta, ya que si lo hicieran, estaría haciendo la competencia directamente a su principal canal de venta: La distribución a proveedores y comercios de venta directa al público. Incluso llegan a poner un precio superior, para que el consumidor elija comprarle a uno de sus proveedores. De hecho, en muchas grandes compañías, el ecommerce no representa más que una herramienta de marketing digital, donde contribuir a incrementar la presencia y relevancia de ciertos productos en la red, pero que, en términos económicos, no es un canal de ventas rentable, ya que no representa más que una nimiedad dentro de la facturación total. Simplemente es una herramienta que ayuda a aumentar su valor de marca.

Para el caso de proveedores o de venta directa al público, nos encontramos con que el usuario ya no busca, exclusivamente, el chollo, o el precio. De hecho, si el precio es demasiado bajo con respecto a los de los demás, el usuario tiende a sospechar que algo no va bien, o que, incluso, puede llegar a tratarse de un timo. Es decir, en según qué ciertos sectores, el precio excesivamente bajo provoca desconfianza en la marca, pues llegan a no creerse que sea cierto.

A la hora de comprar, el consumidor no se guía única y exclusivamente por el precio sino también por la calidad y seguridad del servicio que se le ofrece. Según un reciente estudio global de Ipsos OTX, casi la mitad de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si perciben en ella mayor calidad, aun cuando su precio sea mayor que el de la competencia.

Para llevar a cabo este informe, Ipsos OTX entrevistó a 18.503 consumidores procedentes de 25 países. El 45% de los consultados suscribió la idea de que a la hora de comprar “consigues aquello por lo que pagas”.

Es decir, la impresión del público sobre el precio intenta volver a sus orígenes: Cuanto más pagas, mejor calidad tiene. Aunque no exactamente igual.

Por supuesto, esto no quiere decir que el precio no sea un factor relevante, porque lo es. Lo que cambia, realmente, es la tendencia del ecommerce en torno a la impresión general del precio como factor decisivo en la venta.

El informe de Ipsos OTX revela que el nivel socioeconómico de los consumidores influye bastante a la hora dar primar la calidad sobre el precio en la compras. De hecho, los consumidores con mayores ingresos (57%) se muestran más bastante más predispuestos a valorar la calidad por encima del precio que los consumidores con ingresos medios (45%) y bajos (38%).

Igualmente, el nivel educativo del consumidor es un factor importante a la hora de priorizar la calidad sobre el precio en las compras. Los consumidores con un nivel alto de estudios (53%) están más predispuestos a comprar basándose en la calidad que aquellos con un nivel medio (46%) o bajo (39%) de estudios.

CONCLUSIONES

Dependiendo de los objetivos, el producto/servicio a vender, y el público objetivo al que queremos dirigirnos, el tratamiento que debemos realizar sobre el precio es distinto. Si trabajamos con productos de un coste elevado (electrodomésticos, muebles, electrónica de uso…) el juego del precio es complicado, pues si ponemos el mismo precio que se puede encontrar en un negocio físico, la gente preferirá comprarlo allí, pues la seguridad y el hecho de poder comprobar, fisicamente, el estado del producto se sobreditan a la comodidad de comprar desde casa. Sin embargo, si el precio es inferior al del mercado, pero la calidad del servicio online no es la suficiente, ni se ofrecen las suficientes garantías de seguridad, generará desconfianza, y tampoco se venderá.

La calidad del servicio online pasa por un correcto diseño teniendo en cuenta la usabilidad apropiada para tus clientes, una presentación completa y ordenada de toda la información pertinente, y una serie de características, sellos y garantías adicionales que proporcionen seguridad al cliente a la hora de adquirir el producto. La importancia de los puntos es casi igual, pues el correcto diseño en usabilidad proporcionará la sencillez necesaria para no abrumar al cliente y que todo lo encuentre de un solo vistazo, sin demasiadas complicaciones. La información del producto, en este caso, es crucial, pues se tratan de productos con un alto coste, a los que el consumidor medio suele emplear un tiempo superior antes de tomar la decisión de compra, estudiando y comparando fabricantes y marcas. Y, finalmente, la seguridad añadida actúa como garantía de servicio, por lo que el “miedo” del consumidor será mucho menor.

Sin embargo, en productos de consumo más inmediato, o de precio mucho más inferior, todo el planteamiento cambia. Pues el cliente no tendrá miedo, ya que la cantidad desembolsada no supone una carga excesiva, y por tanto, el temor desaparece. La presentación de la información cobra menos importancia, de hecho, dependiendo del producto, se vuelve totalmente irrelevante y, puede resultar molesta de cara al usuario. Y la usabilidad sigue cobrando la misma importancia, pero desde un punto de vista menos estratégico y, simplemente, mucho más basado en la funcionalidad.  En este tipo de productos, el precio sí que será un factor determinante, pero, claro está, si la tienda online no puede asumir ofertas constantes (lo más común), no puede basar toda su estrategia de ventas en eso. Pues, ninguno de sus clientes está fidelizado, y solamente acuden buscando ofertas que, sino encuentran ahí, irán a buscar a otra parte.

Finalmente, el estudio de Ipsos demuestra que hay también una correlación entre la predisposición del consumidor a valorar la calidad por encima del precio a la hora de comprar y su actividad en las redes sociales. De esta manera, los usuarios activos (50%) de los social media están más predispuestos a comprar basándose en la calidad que los usuarios pasivos (45%) y los inactivos (38%) en estas plataformas. Es decir, prima la calidad a la hora de opinar. Ya que el usuario se verá, de cierta manera, comprometido a tener un comportamiento igual al recibido. Sin embargo, en el caso de competir por el precio, ignorando la calidad del servicio, se exponen a que el feedback que gestionen sea tan solo cuando algo vaya mal y no a la inversa, es decir, la mayor parte de sus comentarios y críticas serán negativas, ya que los consumidores solo se verán incitados a comentar cuando algo haya salido mal y quieran dejar constancia de su descontento.

Por tanto, a la hora de comercializar, volvemos a lo de siempre, hace falta estudiar tanto el mercado en el que vas a introducirte (los productos más vendidos, las tendencias, la actividad de la competencia, la situación del sector…), como el público al que vas a dirigirte (estrato socio-económico, nivel cultural, edad, género, nacionalidad…). Y, lo más importante, debes hacerlo antes de iniciar la comercialización, ya que siempre es más fácil edificar sobre unos cimientos estables, que ir parcheando esos cimientos una vez hecho el edificio.

¿No sabes cómo? Para ello tenemos un servicio de consultoría de ecommerce en el que nos encargamos, seas del sector que seas, en ayudarte a montar una tienda online acorde a tus necesidades. Ponte en contacto con nosotros y consúltanos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Sobre Héctor

Joven pero con gran formación en Ecommerce, Marketing online y Diseño Web. Community manager para la comunicación de Innovadeluxe y varias empresas clientes de agencia. Gran conocedor del sector del e-commerce, el marketing tanto online como offline y sobre todo de las redes sociales con varios años de experiencia en comunicación en estos sectores.

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