Neuromarketing: los mejores trucos para incrementar las ventas

El Neuromarketing

Llevamos inmersos más de una década en una sociedad de la información donde todo se recopila, analiza e investiga con intención de mejorar todo tipo de procesos. SI ya desde los orígenes de la civilización, el ser humano se encargaba de analizar concienzudamente tanto la naturaleza de sus decisiones como las influencias que recibíamos del exterior, el avance de los años y el desarrollo tecnológico sólo han incrementado esas tendencias naturales. Ahora mismo, desde nuestros gustos a nuestros actos, sobre todo de índole comercial, están registrados y analizados en busca de una mejor forma de llamar nuestra atención, de mejorar en los mensajes comunicativos, y de evolucionar a nivel de diseño y usabilidad.

De ahí, que desde hace ya unos cuantos años, existe una disciplina llamada neuromarketing, que se encarga de darle un contextos empírico y científico a toda esta maraña de suposiciones e intentos de influir al consumidor. Partamos de que el neuromarketing es una disciplina de investigación, no una ciencia exacta. Como todas las ramas de la psicología, sus fundamentos desembocan en teorías e hipótesis pero no en resultados absolutos, como son los científicos, ya que, cuando hablamos de humanos, las constantes no existen. Este método utiliza una serie de metodologías encaminadas a la detección de reacciones psicofisiológicas, que se manifiestan a nivel cerebral o en el sistema nervioso ante un estímulo concreto. Para ello se utilizan tecnologías como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética nuclear (RMN) (concretamente una evolución de la misma llamada resonancia magnética funcional, conocida como IRMf) la tomografía por emisión de positrones (PET), el reconocimiento facial, el eye tracking o la detección de reacciones cutáneas (sudoración, contracción de los músculos capilares), estudio de las pupilas, presión arterial o frecuencia cardíaca, y un montón de cosas más que suenan a un diálogo entre personajes de la serie de TV, The Big Bang Theory.

La realidad es que el neuromarketing aún es algo que está en pañales. Son técnicas caras, lentas, costosas (en tiempo y dinero), que sólo un puñado de empresas gigantescas puede permitirse a gran escala. En todos los casos no sirven para “leer” la mente de forma directa e instantánea, como si fuese un backoffice donde consultar estadísticas, sino que simplemente son útiles para detectar qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo (el que sea), qué otras reacciones corporales se presentan y así tratar de deducir qué emociones o estados de ánimo surgen en el sujeto observado ante un un estímulo relacionado con el marketing. Aún así, existen empresas de consultoría especializadas en el tema, que son utilizadas por grandes empresas para realizar pruebas A/B o para elegir entre diferentes opciones de diseño basándose en las diferentes reacciones que suscita cada alternativa. Y es de ahí, de los resultados de esos diferentes estudios a lo largo de medio mundo por diferentes empresas de todos los tipos, de donde podemos sacar algunas conclusiones que podríamos denominar “genéricas”, o que al menos, nos sirvan para encauzar nuestro negocio bajo premisas del neuromarketing. La idea es tratar de identificar pautas de comportamiento que sean aprovechables como herramientas de marketing o encontrar explicaciones a pautas ya existentes de las que no tenemos una explicación razonable de por qué suceden.

Qué no es neuromarketing

Un punto importante del asunto, antes de ponernos a enumerar las diferentes acciones que puedes intentar en tu tienda online, es intentar discernir de qué estamos hablando. Hay que tener en cuenta que en algo tan complejo y nuevo como es esta disciplina, es fácil que nos liemos con tanta información y que, finalmente, cualquier cosa nos suene a ciencia de la buena (sin serlo). En el universo del neuromarketing hay mucha paja. Y, como en todo lo relacionado con marketing, mucho aprovechado que intenta colar sus películas como neuromarketing. Lo más clásico es mostrarte tácticas de marketing de la old school, de disciplinas y técnicas bastante viejunas del marketing de toda la vida, a las que ahora añaden un par de palabrejos relacionados con el neuromarketing, y ya te lo empaquetan como “novedoso”.

• Los precios psicológicos. El clásico “no pongas 10, pon 9,99 que parece menos”. Es algo tan viejo que la CocaCola parece nueva a su lado, sin embargo, los “gurús” del marketing (si alguien llama “gurú” a alguien, desconfía, si alguien se llama a si mismo “gurú”, huye) hablan de esto como si fuera el resultado de los estudios de neuromarketing.
• La colocación de productos en un lineal, las cabeceras de lineal o la distribución en planta de una tienda (esto es visual merchandising toda la vida) que lo llevan usando los super y las tiendas de toda la vida desde hace más de 100 años.
• El uso de la música, el color el tacto o el olor para inducir a los clientes de una tienda a comprar más rápido o más despacio o para hacer que se sientan bien o compren determinado producto (El Corte Inglés lleva 75 años haciéndolo, y no creo que le escaneen el cerebro a cada cliente). Eso se llama marketing sensorial, y su ámbito es la psicología y no la neurociencia.
• La generación de impulso de compra a base de ofertas y promociones (sí…algo super nuevo. Es algo más viejo que la tos. Hay gente que pretende ayudarte a diseñar ofertas usando el “neuromarketing”, como si las ofertas pudiesen construirse en base a preceptos de neología…Sigue este consejo: Es un camelo.
• El uso de la psicología para diseñar eslóganes o el de la fotografía para asociar imágenes de contenido sexual a productos (las chicas despampanantes/tíos supermusculosos/famosos/futbolistas, etc.). Si vas al renacimiento, verás que ya lo usaban en el arte de la época para ilustrar preceptos religiosos.
• Si alguien te dice que conoce técnicas de neuromarketing para hacer que un mensaje sea viral en internet, huye como si fuera la bruja de Blancanieves, porque te está engañando con una mala intención que es digna de ser juzgada. No existe ninguna fórmula, ni con mayor ni con menor éxito, que defina un contenido como viral. Existen requisitos mínimos de calidad y contenido para que eso sea posible, pero en general, no podemos determinar qué tendrá éxito viral y qué morirá en el olvido de la red.

Bueno, puede que aún no sepamos exactamente qué es el neuromarketing, pero desde luego, ya sabes qué no lo es. Tienes que tener en cuenta que hoy día hay muchísimos profesionales intentando vender la formación y el conocimiento como si de un producto se tratase, y que muchos de estos “formadores” lo que hacen es adornar, decorar y ampliar conceptos que más o menos conocen para empaquetarlos y venderlos como si fuesen el oro que llevaron a Jesucristo. Y no, no todo vale, y desde luego, es mejor saber poco y emplearlo bien, que intentar saber mucho y hacerlo de manera caótica y sin sentido.

Trucos que puedes aplicar a tu propio ecommerce

Ahora que ya nos ha quedado claro que el neuromarketing aplicado a las ventas es algo propio de multinacionales (y aun así, es algo muy raro también), y que, salvo en casos y contextos muy concretos, tampoco se utiliza en demasía, ya podemos intentar formular una serie de conceptos básicos que realmente nos sean de utilidad práctica en nuestro día a día con la tienda online.

• Usabilidad del sitio Web

  No hace falta enchufarle mil sensores a una persona para saber qué cuanto más fácil resulte el uso de las interfaces y el manejo de la web, más probabilidades de éxito tendrá en el numero de conversiones y en la fidelidad de los clientes. El cerebro humano es vago, y agradece las composiciones sencillas, claras, limpias, que no sean estridentes ni distorsionen las zonas de atención que más necesitan. Hablamos de un diseño natural, cuando el usuario no tiene que pensar ni buscar los elementos de navegación, si no que simplemente éstos le aparecen de forma intuitiva.



• No abusar de la publicidad disruptiva ni distractiva

  Pues generaremos costes emocionales adversos y rechazo en el usuario. Lo mismo que hemos dicho antes: limpieza y zonas concreta que llamen a la acción. Si en tu Home tienes decenas de call to actions, que reclamen la atención del usuario, probablemente lo que consigas es que ignoren todos, ya que al haber tantos puntos de atención el usuario no sepa donde depositar su atención e, inconscientemente, pase olímpicamente de ellos. Ya ni hablamos de los clásicos pop-ups, avisos o notificaciones que, directamente, molestan al usuario y de los que no es que no debamos abusar de ellos, es que debemos usarlo con mucho cuidado y en muy pocas ocasiones.

• Productos recomendados

  si ponemos al alcance del usuario numerosos servicios y/o productos, su proceso de toma de decisión se colapsa y acaba provocando una indecisión de compra. El famoso “productos recomendados”, “otros usuarios también han comprado”, “productos relacionados”…son secciones que funcionan estupendamente y que está demostrado que contribuyen a una navegación natural y progresiva, que lleva al cliente a navegar por más secciones de la tienda, lo que aumenta las posibilidades de convertir ventas, pero hay que tener cuidado con ellos, porque si abusamos de estos, o ponemos varias secciones de esta clase, el cliente se perderá en una especie de nuevo catálogo al final de la ficha de producto. El objetivo de estas secciones es llevarle, por un camino de migas, hacia productos que sean susceptibles de ser comprados, dadas las decisiones que ha ido tomando hasta el momento. No se trata de ponerle al cliente todo lo que puedas, a ver si “pica” en algo. Es una cuestión de apuntar no de disparar mucho.

• Atención al diseño

  De nuevo, hay que poner especial atención a la hora de diseñar nuestra tienda online. Si queremos que el cliente identifique correctamente todos los elementos, y la composición sea limpia y definida, tendremos que emplear fondos claros, blancos y grises pálidos principalmente, empleando no más de tres colores principales (ayudados de tonalidades y sombras derivados de ellos, para ampliar un poco el espectro, pero recordando que menos siempre es más, al menos en cuanto a diseño online se refiere). No podemos olvidar las modas estéticas del momento, y que una tendencia de diseño en concreto suele a contribuir a una correcta navegación y a una sensación más agradable, al tratarse de algo reconocible. No podemos olvidar que los usuarios ya tienen asimilados ciertos patrones de diseño en temas concretos, y que no podemos ponernos a innovar (sería como cambiar de posición los elementos de conducción de un coche).

• Provocar amor a primera vista

  En la primera visita los 50 primeros segundos de visualización son los más importantes cuando una persona entra en una página web. En ese tiempo el usuario tiene tiempo más que suficiente para hacerse una idea de si el sitio merece la pena o es un sitio del que hay que escapar.



• Testar la primera impresión que provoca el sitio web en el cliente

  Para ello, herramientas como Reelapp o ClickTale permiten conocer el comportamiento y la opinión del usuario sobre el diseño de tu web. Es complicado hacer esto si no es con un Focus Group, o al menos, usuarios no contaminados por el proceso de diseño, que hayan permanecido al margen de él, y que no se vean incluidos por la información que cuentan con los miembros que sí han participado en el proceso. A veces no es necesario emplear tecnología de por medio, y simplemente, fijándonos en el comportamiento de un usuario que nunca ha tenido contacto con el proceso de elaboración de la tienda online, podemos extraer un buen número de conclusiones que nos ayuden a modificar y mejorar ciertos aspectos del diseño y la usabiulidad de nuestro ecommerce.

• Utilizar la imaginación del usuario para transmitir sensaciones

  Al igual que tus usuarios, las marcas tienen personalidad, e intentan, por todos los medios, transmitírsela a través de sus diseños, sus acciones y sus mensajes. Por lo cual, tu objetivo debe ser reforzar conceptos ya asimilados por tus clientes para aprovecharlos a tu favor. Hace poco hablamos de la influencia del color en el proceso de toma de decisiones en una tienda online. Recursos como el color, las formas, la tipografías, iconografía…nos ayudan a reforzar dicha personalidad y transmitírsela de forma coherente al cliente.

• Humanizar y personalizar la automatización

  Otro objetivo claro dentro del marketing online en general es demostrar que delante de la pantalla hay una persona, no una máquina ni un programa. Para ello la mejor forma de demostrarlo es a través de un diseño inteligente en el que se note mucho que el que lo ha ideado tiene muy en cuenta el proceso que sigue un usuario cuando compra. Esto humaniza a la tienda, ya que deja patente que existe alguien pendiente de nuestras compras, que intentan optimizar el proceso para que nos sea más fácil hacerlo.

• Crear contenido visual

  el cerebro utiliza la visión periférica a la hora de retener una imagen en el subconsciente, lo que aumenta la retención de marca en la memoria a largo plazo. Así lo demuestran los estudios con Eye Traker, tenemos un foco de atención visual, pero el contexto que le rodea no desaparece al centrar nuestra atención, si no que contribuye o molesta en dicho proceso. Por ello es importante cuidar el diseño y, especialmente, los call to action que queramos integrar en él. SI pretendemos destacar un botón sobre el fondo, es importante emplear bien los colores, pero sobre todo, es importante saber localizar el sitio adecuado para dicho botón, dados los patrones (más o menos) genéricos que siguen los usuarios al navegar por nuestra web. Tenemos que ver la interfaz como un todo, no separando elementos de navegación con los de contenido. Debemos integrarlo todo lo máximo posible.

En conclusión, el neuromarketing puede llegar a representar el futuro de la profesión y de toda la disciplina relacionada con las ventas y la publicidad, dado que tendemos a un sociedad empírica donde todo se puede medir, cuantificar y clasificar, pero, actualmente, aún es algo reservado, casi exclusivamente, a grandes marcas. Procesos lentos, costosos, altamente tecnológicos y que precisan de grandes muestras poblacionales para resultar fiables, dejan relegado a un segundo plano tanto la aplicación como la investigación del neuromarketing. Podemos concluir diciendo que es algo que genera mucho más ruido del que realmente se ha sacado en claro, y que sus aplicaciones prácticas, más allá del diseño en usabilidad, se entremezclan con postulados clásicos del marketing de toda la vida, así como de psicología y psicologismos hartamente conocidos y estudiados por cualquier profesional del marketing y la publicidad. Por muy bien que suene lo de “neuromarketing”, realmente es un método del que hemos podido nutrirnos algo pero que, dadas sus características, es difícilmente aplicable a las particularidades únicas de cada negocio y sector comercial, por lo que lo que nos quedan son ciertos postulados importantes, de los que podemos aprender, y no nos queda otra que esperar a ver que nos proporciona un futuro que, reconozcámoslo, cada vez parece estar más cerca.

¿Crees que nos ha quedado algo por decir? ¿Tienes más información sobre el tema que quieras compartir? ¿Disientes de nuestras conclusiones y tú si has practicado con éxito el neuromarketing en tu tienda online? Pues ya sabes, no dudes en comentar o enviarnos un mensaje a nuestro correo.

¡Saludos y buen ecommerce!

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