Tipos de intención de búsqueda en Google

Si hay algo a lo que estamos acostumbrados en IDX Engine como consultores SEO, es a entender bien la intención de búsqueda de las palabras clave que definen los proyectos de nuestros clientes.

Es común que hayan visto una keyword con muchas búsquedas mensuales y quieran incluirla en un texto de la tienda. Pero en realidad, su intención de búsqueda es más adecuada para ese blog que no tienen o que tienen más bien abandonado.

Por lo tanto, en este post, he querido abordar este tema para que podamos entender mejor cómo usar las palabras claves en la estrategia de posicionamiento orgánico, según su intención de búsqueda .

¿Qué es la intención de búsqueda?

A priori puede parecer una pregunta fácil, pero dependiendo del sector o la keyword en sí, puede ser complicado. Brevemente, la intención de búsqueda (o search intent) está asociada a lo que el usuario espera encontrar en los resultados de los buscadores cuando realiza una query o búsqueda.

Es decir, si yo pregunto ‘¿Qué tipo de lana es la mejor para calcetines?’, no quiero que me aparezcan en los resultados tiendas vendiendo calcetines. Porque no sé cuáles comprar, estoy precisamente preguntando sobre tipos de lana por eso. O a lo mejor ni siquiera los voy a comprar, los voy a tejer yo misma. Lo que quiero es leer información sobre tipo de lanas, pros y contras, etc.

Por lo tanto, si tienes una tienda online que vende calcetines de lana, esta es una búsqueda perfecta para cubrir con un post de tu blog de manera extensa. Porque si bien es cierto que a veces este tipo de keywords se pueden incluir en la categoría del ecommerce, será de manera mucho más concisa y orientada a la venta de tus productos. No como información de experto que conoce su producto. Que es precisamente la imagen que vas a querer dar en tu blog.

¿Cómo averiguo el search intent de una palabra clave?

Hay una manera muy básica y que no cuesta nada: haz una búsqueda en el propio buscador. Ya sea Google, Bing, o cualquier otro. Hazlo desde una ventana de incógnito, para que el navegador no tenga en cuenta tus búsquedas anteriores (esto lo explico más adelante en el post) y simplemente observa los resultados:

¿Qué es lo que más sale? ¿Tiendas? ¿Blogs? ¿Vídeos? ¿Imágenes? Porque esa es la intención de búsqueda del usuario. Vamos a ver esto más detalladamente.

Ejemplos de intención de búsqueda

Sigamos con lo mencionado anteriormente. Si busco en Google ‘Qué tipo de lana es la mejor para calcetines’, esto es lo que veo:

Lo primero que se muestra en la SERP (pues así se llama a la página de resultados) es el carrusel de imágenes de anuncios. Es decir, se ha pagado para que aparezcan ahí, por lo que esos resultados no son orgánicos y por tanto los podemos obviar. Porque siempre van a ser tiendas.

A continuación, como fragmento destacado, parte de la entrada de un blog que ya contesta directamente a la pregunta. Es un buen reclamo para que, quien quiera saber más, entre y lea el resto, ¿verdad? Y si además desde el blog ha puesto un enlace a la categoría de la tienda donde puede ver calcetines, mejor que mejor.

Del resto de resultados, solo un par de ellos son de tiendas online (por eso, como decía antes, a veces no está de más poner alguna alusión a este tipo de keywords en las categorías). Pero la mayoría son claramente blogs que lo que hacen es dar información que contesta a la pregunta.

Y de hecho, tras los primeros resultados que Google ha considerado más relevantes, se destaca una batería de preguntas relacionadas con la intención de búsqueda del usuario. Como dice claramente la cabecera: ‘Otras preguntas de los usuarios’. Dependiendo de la consulta, a veces están íntimamente relacionadas, y otras veces, como esta, solo ligeramente. Pero si tienes un blog, de esta manera has conseguido nuevos temas de los que puedes hablar, si es que se ajustan a tu negocio. ¡Así que ni tan mal! Recuerda que aquí puedes leer una guía sobre cómo redactar un buen contenido SEO usando palabras clave.

Como he dicho, este tipo de consulta conlleva una búsqueda de información. Pero otros tipos de consultas conllevan otros tipos de intenciones de búsqueda.

Tipos de búsqueda en Google

Como Google es el buscador mayoritario, vamos a ver qué tipos de búsqueda de información son las que él mismo nos define, porque son las que él reconoce.

De manera muy simple, Google divide la intención de búsqueda de los usuarios en cuatro:

1. Know query – búsquedas de información. Pueden ser querys simples, complejas, mixtas…
2. Do query – es decir, que requieren una acción. Por ejemplo, las transnacionales porque se quiere comprar algo. También incluye las device actions, que son aquellas en las que tienes que instalar una app o un programa en tu ordenador, por ejemplo
3. Website queries – el usuario busca un sitio web o una página en concreto. Por ejemplo, en lugar de escribir la dirección web en el navegador, se busca el nombre de la tienda en Google. O si te gustan los calcetines de la tienda ‘Todo para los pies’, pues directamente buscas ‘calcetines Todo para los pies’
4. Visit in person o visitar en persona. El usuario está buscando exactamente dónde tiene que ir para comprar, visitar un lugar, etc.

En general, en el mundo del SEO, nos habíamos movido por esta otra clasificación, que es algo más intuitiva, pero más o menos se corresponde con las mencionadas arriba:

1. Keywords informativas – como su nombre indica, buscas información. Puede ser de restaurantes a los que ir, películas en cartelera, consejos, recetas…
2. Keywords transaccionales – requieren realizar una acción o más bien, una transacción. Por ejemplo y lo más común en el SEO, es querer comprar algo.
3. De navegación – son un poco las de website queries, ya que incluyes el nombre de una marca o tienda en la búsqueda.
4. Keywords comerciales – por llamarlo de alguna manera. No son directamente las de compra, pero el usuario está a pocos pasos de tomar una decisión. Son el ejemplo perfecto para relacionar las intenciones de búsqueda con el funnel de compra.

Una vez más, veamos un ejemplo (inventado) que desarrolle más lo indicado, usando el viaje del potencial cliente a través de sus búsquedas en Internet.

• ‘Qué tipo de lana es mejor para los calcetines’ – es una keyword informativa, cuya intención de búsqueda es leer artículos de blog.
• ‘Mejores calcetines de lana de oveja’ – es una keyword informativa, cuya intención de búsqueda vuelve a ser leer un blog. Pero en este caso ya está buscando una información más precisa, la necesita para saber que no se va a equivocar en una posible compra. Es en parte informativa y en parte comercial
• ‘Precio de calcetines de lana de oveja’ – es una keyword comercial. Si quiere saber precio, es porque ya se está planteando la compra. Dependiendo de lo que vea, la hará o no. Por lo tanto, es una intención de búsqueda de compra.
• ‘Dónde comprar calcetines de lana de oveja’ – claramente es una keyword transaccional, ¿verdad?. Quiere comprar calcetines y por tanto, en principio, lo que veremos en los resultados mayormente serán tiendas. Pero (y aquí es donde viene el truco) también pueden salir post de blog que te recomiendan tiendas físicas u online donde comprarlos en base a su precio, atención al cliente, etc.
• ‘Calcetines lana de oveja marca X’ – keyword de navegación. Por fin, el cliente, sabe dónde los quiere comprar y se ha decidido a ello.

Por eso, siempre insistimos que es necesario tener un blog corporativo, pues puede ser la puerta de entrada de nuevos clientes. Sin olvidar trabajar la imagen de marca a través de Social Media, por ejemplo. Ya que nadie te puede buscar por website si no te conocen ni te han visto en ningún sitio.

¿Cómo afecta todo esto al SEO?

Como pasa casi siempre, una cosa es la teoría y otra la práctica, y nada es tan fácil como parece. Muchas veces, las intenciones de búsqueda no están claras, como en la longtail ‘Dónde comprar calcetines de lana de oveja’. En estos casos, dependiendo del sector, del e-commerce en concreto, etc, habrá que decidir qué uso darle a esa palabra clave y por qué intención de búsqueda decantarnos en nuestra estrategia: ¿mayormente tienda pero además conseguir un enlace en un blog que recomiende sitios? Podría ser una solución.

Así que por un lado, hay que ver cuál es el uso más adecuado para aquellas intenciones de búsqueda que no son claras. Y por otro, hay que ver cuáles son las SERPs para esas palabras clave o búsquedas.

La SERP no es ni más ni menos que el listado de resultados que vemos al hacer una query o búsqueda en Internet. Hace ya mucho tiempo, eran 10 enlaces azules y el usuario hacía clic en el que más le llamase la atención.

Hoy en día ya raramente es así. Los resultados de búsqueda, como se ha mencionado, también muestran carruseles de imágenes, vídeos, bloques de preguntas, rich snippets… Lo que quiere decir que en algunos casos, tener una keyword en posición 1 ya no significa siempre lo mismo. Dependiendo de los resultados de las SERP, puede estar arriba o quedar “enterrada” bajo bloques de vídeo o preguntas. Por lo que su visibilidad es menor.

¿Por qué pasa esto? Porque según la intención de búsqueda que Google interpreta, muestra una serie de resultados u otros. Veamos otro ejemplo.

En un lado, nuestros viejos amigos los calcetines. En el otro, una búsqueda por ‘Manualidades para niños’. Fíjate dónde aparece el primer enlace para clicar. Debajo de un bloque de vídeos y un bloque de imágenes. Por lo tanto, si quieres obtener resultados SEO para esa palabra clave, no te limites solo a escribir un blog, porque lo que realmente el usuario quiere ver, son vídeos. Y por supuesto, en tu blog, no te olvides de incluir la palabra clave y sus variaciones en el texto alternativo de las fotos que uses con el texto. Porque así es como vas a salir en el bloque de imágenes. Incluso si tienes posicionada la keyword ‘Manualidades para niños’ en primer lugar, si la estás usando solo en un post de blog, ya vas a ver que no te va a traer apenas tráfico. Porque el primer enlace al blog está muy por debajo en la página.

Es decir, en función de lo que los usuarios demandan, Google ha aprendido a mostrar unos resultados u otros.

Cómo interpreta Google las intenciones de búsqueda

En el apartado anterior ha quedado claro que el buscador te va a enseñar de manera destacada lo que considera relevante en base de las búsquedas de los usuarios. Pero en otro apartado, te comentaba que para conocer una intención de búsqueda, abrieras una nueva ventana en modo de navegación incógnito. Y ahora te explico por qué.

Desde hace ya un tiempo, Google utiliza tanto el historial de búsquedas del usuario como la inteligencia artificial para definir mejor la intención de búsqueda y proporcionar un resultado lo más próximo a lo que el usuario realmente busca.

Por ejemplo, si eres una apasionada de viajar, y buscas ‘four seasons’, el buscador te ofrecerá como resultado principal la página web de la marca de hoteles, directamente. Porque entiende, gracias a tus anteriores búsquedas, que eso es lo que estás buscando. Si eres un estudiante de inglés y te pasas la vida buscando significados de vocabulario, lo primero que te ofrecerá es la traducción de la expresión como ‘cuatro estaciones’. Pero navegando en incógnito, evitarás que esto suceda.

La estacionalidad y el tiempo también determinan que Google sepa qué tiene que mostrar. Si se pone de moda un término o una actividad con un nombre común, como puede ser ‘eating candy’, que ahora de repente es un juego para móvil super de moda, cuando la gente busque ‘eating candy’, Google habrá aprendido a mostrar en primer lugar ese resultado, y no las consecuencias de comer caramelo. Porque sabe que ahora, eso es lo que busca mayormente la gente.

Y en este caso, lo que va a mostrar en las SERP van a ser un montón de enlaces desde donde te puedes descargar el juego, en lugar de fotos de (por ejemplo) niños felices comiendo caramelos.

Conclusión

En este post he querido acercarte a este importante concepto para que entiendas que no es simplemente usar una herramienta de búsqueda de palabras clave, ver el volumen y usar las que más se buscan y ya está. Hay muchas cosas a tener en cuenta a la hora de determinar la intención de búsqueda y dónde utilizar esas keywords.

Así que antes de incluir palabras clave en tienda o blog, analiza bien lo que Google entiende cuando el usuario hace esa query y sobre todo, qué es lo que quiere tu potencial cliente.