Showrooming: cuando la tienda física se convierte en probador (y cómo darle la vuelta)

Hasta hace pocos años, si veías una prenda que te gustaba en la tele o en internet, ibas a tu tienda habitual a preguntar si la tenían. Hoy el proceso se ha invertido: entramos en la tienda, elegimos varias prendas, nos las probamos y, en lugar de pasar por caja, las devolvemos a su sitio para buscar después ese mismo modelo online a un precio inferior. A esta práctica se la conoce como showrooming: el consumidor prueba y valida el producto en el punto de venta físico, pero finaliza la compra en internet, normalmente por coste.

Este comportamiento se ha consolidado con el auge del móvil. Durante campañas como Navidad se ha observado un incremento claro de showroomers. Según un estudio de la agencia británica Foolproof, cerca de la mitad de las ventas “perdidas” en tienda física por no finalizar la compra estuvieron relacionadas con usuarios que compararon precios online durante la visita. En su investigación con compradores británicos, una cuarta parte utilizó el teléfono para comparar precios en tienda, y un 40% afirmó haber comprado el artículo en otro comercio (online u offline) como resultado directo del showrooming. En otro de nuestros artículos hablamos sobre las ventajas y desventajas de comprar en tienda física vs tienda online.

Showrooming en tiendas físicas: otros datos del estudio

• El 24% de los compradores de UK practicaron el showrooming en el periodo previo a la navidad.

• El 40% de los showroomers (o 1 de cada 10 de todos los compradores), afirmaron haber comprado un artículo en una tienda –ya sea online u offline– diferente a la que visitaron para visualizarlo.

• El 39% de los encuestados entre 18-39 años afirmaron que practicaron activamente el showrooming durante el periodo navideño (en comparación con el 18% de los compradores mayores de 40 años).

• Un 10% de las ventas “fugadas” por la práctica del showrooming habrían significado la pérdida de £500 millones, solo en ventas cambiadas entre los propios retailers.

• Más del 20% de la gente dice que fue a una tienda sólo para ver algún producto que planeaba comprar online.

Las cifras dejan un mensaje claro: la tienda física está asumiendo un papel cada vez más cercano al de “probador” o expositor. Y, además, el impacto es mayor en públicos jóvenes, que comparan con el móvil de forma natural. El showrooming no es ilegal, pero sí puede ser muy dañino para los comercios tradicionales, que sostienen costes fijos (alquiler, personal, suministros) que el ecommerce puede optimizar y trasladar a precios más bajos.

Algunas marcas han respondido con el “juego de dos precios” (uno online y otro en tienda) para un mismo producto. Otras han intentado frenar el comportamiento con medidas polémicas, como cobrar una tarifa por navegar por internet dentro del local o por probarse prendas, reembolsable si se compra. El problema de este enfoque es evidente: puede ahuyentar no solo a showroomers, sino también a clientes reales que no aceptan esa fricción.

Como señala el consultor de retail Martin Philpott, la vía más sostenible pasa por convencer al cliente de pagar más a cambio de una experiencia mejor. Es decir: si el producto y el precio ya no son suficientes para competir, el diferencial debe estar en el valor añadido.

¿Cómo luchar contra el showrooming? La lección del ROPO

Curiosamente, no toda interacción digital “se lleva” la venta a internet. Existen casos en los que ocurre lo contrario: el trabajo online impulsa la conversión en tienda física. Un estudio elaborado por Ofertia y GFK Emer analizó hábitos de compra actuales (lo que la gente hace, no lo que cree que hará) y puso el foco en un fenómeno clave: ROPO (Research Online Purchase Offline), cuando el usuario investiga online y compra en el establecimiento físico.

En el estudio se realizaron más de 9.500 encuestas a través de la web y apps móviles de Ofertia, a hombres (53%) y mujeres (47%) entre 25 y 45 años. Tras visualizar un folleto de ofertas, a quienes declararon intención de visita se les volvió a encuestar 7 días después por email. Esto permitió medir el efecto real de la información digital en la visita y la compra offline.

Entre los motivos de consulta de catálogos: 33,1% buscaba ideas, 28,7% quería comprar y comparaba ofertas, y 27,5% revisaba promociones de un distribuidor concreto. Los catálogos digitales funcionan como preparación de compra, igual que los folletos tradicionales, pero con más inmediatez y personalización.

Showrooming: conclusiones útiles del estudio

En cuanto a la visita a tienda, el estudio revela que un 71% de los usuarios con intención de visitarla lo hizo en siete días. La mayor conversión se dio en supermercados (82%), por su alta frecuencia de compra. En categorías de consumo habitual (alimentación, limpieza, herramientas…), muchos usuarios siguen usando lo digital como informador y el punto de venta como lugar de compra, especialmente cuando se trata de su supermercado habitual y cercano.

Esto sugiere algo importante: el comportamiento no es uniforme por sectores. En moda, tecnología o electrodomésticos el showrooming puede ser más agresivo; en gran consumo, el digital puede actuar como “catálogo interactivo” que empuja tráfico al local.

Showrooming es una práctica “dolorosa”: qué hacer en tu tienda

Si el showrooming te está drenando ventas, la clave no es solo “competir en precio”, sino rediseñar el papel del punto de venta para que tenga razones propias para existir. Vivimos una transición donde el producto es cada vez menos el motivo principal de visita (porque online se encuentra todo y, por lo general, más barato). El atractivo debe estar en el añadido:

• Convierte tu tienda en un lugar cálido y diferencial, más acogedor que la media, donde el cliente quiera quedarse.

• Usa tu web como catálogo potente (y útil) para planificar la compra.

• “Juega a la contra” desde lo digital: en la versión online, promociones exclusivas para quienes acudan al punto de venta (cupones, regalos, ventajas por recogida).

• Añade servicios alternativos si puedes (“ven a probarte un vestido y tómate un estupendo té inglés”).

• Busca alianzas con negocios locales para enriquecer la experiencia sin disparar tus costes.

Un ejemplo de integración bien ejecutada es FNAC, que ha convertido muchas tiendas en espacios de experiencia: café, lectura, demos, presentaciones, conciertos, club de socios, catálogo y newsletter con gran seguimiento… y, paradójicamente, creciendo en un mercado que parecía “absorbido” por el ecommerce.

La idea no es copiar su escala, sino adoptar su enfoque: hacer que tu tienda sea algo más que una tienda. Tú conoces mejor que nadie a tus clientes y, como consumidor, sabes qué te haría volver. A partir de ahí, toca aplicar creatividad y una estrategia de marketing digital coherente.

A medida que el comportamiento de compra evoluciona, se hace cada vez más evidente que tener una presencia online bien posicionada y estratégica es tan importante como contar con un espacio físico atractivo para los clientes. Integrar estos dos mundos no solo mejora la experiencia de compra, sino que también potencia la visibilidad de tu negocio en internet, lo cual es clave para atraer tráfico y generar ventas sostenibles en el tiempo. Por ello, si estás buscando cómo hacer crecer tu ecommerce de forma sostenible y mejorar tu posicionamiento en buscadores, es fundamental contar con una estrategia de SEO para ecommerce que integre todos los puntos de contacto con tus clientes.